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网抑云变网愈云腾讯大战老干妈品牌如何通过公关转危为机?

[时间:2022-01-11 17:23来源:未知作者:admin浏览:]

  网易云音乐又火了,这次是有人把网易云音乐打上了“网抑云”标签,在网上引起了广泛的话题讨论。

  网易云音乐用“拒绝无差别网抑云”做出回应,并在评论区推出“抱抱”彩蛋,不仅化危为机,还顺势树立更加积极、温暖的正能量形象。

  前段时间,腾讯状告老干妈拖欠广告费,制造了“逗鹅冤”事件。腾讯却以自嘲模式,成功化尴尬为借势,拉近了品牌和用户的距离。

  在竞争激烈的市场中,企业难免会遇到各种危机。特别是社交媒体兴盛时代下,危机被无限放大,如果处理不当,将会给品牌造成不可挽回的影响。

  从网抑云变网愈云,腾讯大战老干妈等事件中,有哪些可以借鉴的公关危机处理策略?

  事件之所以被定为舆论危机,是事件本身使消费者产生了不利于品牌的情绪,对品牌认知产生了消极影响。

  危机事件发生后,消费者最关心的就是事实的真相,以及品牌的态度。如果品牌不站出来直面用户情绪,而是逃避与掩藏,不仅无法解决危机,相反将加深消费者对品牌的不信任感。

  举例来讲,针对“网抑云”舆论,网易云直面用户情绪,用“拒绝无差别”做出回应,将“网抑云”话题讨论引向更加积极、温暖的方向,让用户的真实情绪和感受得到尊重。

  此外,危机是突发性的,很可能在极短的时间内产生爆炸影响。因此,当危机来临,品牌必须迅速反应,使企业受到的影响降到最低。

  之前,由罗志祥代言的品牌卡西欧手表旗下G-SHOCK,由于未及时撤下罗的相关传播物料而遭遇网友围攻、调侃。罗志祥代言的另一个品牌蒙牛,不仅删掉了官宣微博,更火速拉来了赵丽颖“救场”。

  危机公关有著名的72小时理论,而在如今的社交时代,给品牌留下的时间则更少,甚至3-4个小时,企业必须做出回应。

  品牌如果错过了最佳时机,消费者对平反结果没有那么相信。所以,品牌及时站出来非常重要,蒙牛的反应速度与策略值得点赞。

  移动互联时代下,沟通方式花样繁多,品牌需要找准正确的沟通方式,与受众实现走心的交流,为品牌赢得正面的舆论。毕竟如果公关失当,品牌很再次挽回声誉。

  当然,沟通方式并非是一刀切,要根据危机的实质,以及品牌的调性,选择适合的沟通方式。

  自黑没有固定的模式,具有不确定性和意外性,更容易让品牌给大众带来惊喜。而且用好自黑艺术,不仅可以拉升用户好感,扭转口碑,还可以反客为主,掌控舆论风向。

  今年年初,钉钉在线求饶是典型的自黑式公关案例。小学生因网课给钉钉打一星,让钉钉陷入口碑危机。而钉钉没有解释,而是化身孩子在线“求饶”,拉升年轻人对品牌好感度。

  不过,自黑场景的运用,要把握好“场景”和“程度”,否则将适得其反。而且并非所有品牌适合走自黑道路,小品牌经不起自黑折腾,此外,要看产品“缺陷”是否致命,致命缺陷,自黑将更黑。

  之前丰巢面对涨价的舆论压力,采取了强硬态度,割裂了用户对品牌的情感信任。而茶饮界的茶颜悦色用真诚态度回应消费者,堪称教科书级的公关危机案例。

  具体情况是这样的,有位武汉网友表示,网上团购长沙的茶颜悦色,因为长途跋涉后影响了口感,此事件在社交媒体引发网络舆论。茶颜悦色的回应,完全不回避跨城购买会影响口感这一事实,表示茶颜悦色一向不鼓励外带,因为外带的口感和现喝完全没得比。

  而且还特别贴心地提出补救方案,已经团购的消费者可以保留截图凭证,当茶颜悦色的店开到武汉后,通过凭证到门店可以获取小礼品。让消费者感受到了茶颜悦色的极致服务理念,反而忽略掉跨城影响口感的负面影响。

  并非所有的舆论危机,企业都要开口回应事件。例如代言人出现负面新闻,必然会对品牌形象造成巨大影响,特别是代言人面对的是道德、法律类的风险,企业更应该保持沉默。

  像之前罗志祥事件,显然是挑战了公序良俗,品牌若公然站队代言人,自然不妥;公开和代言人划清界限,也会显得品牌过河拆桥。品牌最优的做法,在舆论上保持“沉默”。

  但保持沉默,不代表不作为,要在行动上和代言人保持距离,或是默默下架相关物料,用行动表明自己的立场和态度。

  在肖战227事件中,OLAY因为力挺肖战被大量消费者抵制,后续不得不官宣了刘诗诗为亚太区品牌代言人,任嘉伦为品牌大使,有了这两个拥有超高路人缘明星的加持,OLAY才逐渐恢复了口碑。

  例如,前段时间腾讯和老干妈的battle中,腾讯状告老干妈拖欠广告费,被老干妈以“不做广告”回击后,腾讯遭到网友群嘲“逗鹅冤”。而腾讯则在当天用自嘲式公关来应对,推出了一支恶搞视频。

  “我真是干啥啥不行,吃辣椒酱第一名”“别人买一瓶假的亏8块!,我亏1600万”,通过自黑,为自己立下“憨憨企鹅”、“傻白甜”的人设。在娱乐化的话题传播中,腾讯被骗的“尬剧”成了一场“喜剧”。

  对于品牌来讲,危机是无法避免的,而且无论危机处理胜败,都是让受众对品牌固的认知产生一丝怀疑,给品牌信任体系带来裂痕。

  比如,网易云虽然将“网抑云”变成“网愈云”,但是“网抑云”现象也是不可否认的事实。歌曲评论区经常出现各种伤感、疼痛文学式语言,虽然有真实情绪在里面,但也难免有些留言为赋新强说愁,营造了“网抑云”氛围。

  虽然网易云暖心洞察用户情感,端内上线“抱抱“彩蛋”,温柔回应“网抑云”,但是一个抱抱,显然无法彻底解决“网抑云”现象。

  很多时候,这些品牌裂痕并不会随着危机的消除,而自动消失,就好像当钉子扎进墙体的,就算拔出,也将留下钉孔。因此,危机后的“品牌修复”也至关重要,如果放任不管,品牌将会支离破碎。

  网易云倘若版权数量缺乏竞争力,增加再多的社交附属功能也于事无补,网抑云还会再发生。

  正是洞察到这一点,网易云从营销层面将网抑云变成网愈云后,趁势用产品行动力巩固品牌正能量形象。近期与环球音乐集团战略合作,除了获得环球音乐的曲库授权 ,双方还将共同探索在音乐产品、服务和宣发层面的广泛合作。

  实际上,今年早些时候,网易云音乐陆续宣布与吉卜力工作室、滚石唱片、少城时代、华纳版权达成合作。通过版权的音乐丰富社区消费场景,满足用户多元化听歌需求,用音乐治愈“丧情绪”,持续消除“网抑云”对社区带来的消极影响。

  与传统媒体时代相比,当代时代下的品牌危机爆发更快、影响面更大,而且免不了“长尾危机舆论”频繁出现。

  互联网扩大了舆论的力量,水能载舟亦能覆舟。因此,身在商业竞争漩涡中,品牌需要“乘风破浪”,也要懂得“披荆斩棘”。

  很多品牌遇到危机事件,登上微博热搜,接受舆论的审判。也有一些品牌能够主动出击,通过借势进行企业形象公关,为自己赢得正面的舆论支持。

  当然最本质的品牌还是要回归到产品本身。毕竟,如果产品或服务不过硬,再厉害的公关营销,也只是赢得一时的胜利。

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